Online-Shopping-Verhalten der Deutschen 2024: Trends, Entwicklungen und Ausblick auf 2025 und 2026
Einleitung: Die Dynamik des E-Commerce in Deutschland
Der E-Commerce-Markt in Deutschland hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Entwicklung durchlaufen. Besonders seit der Corona-Pandemie hat sich das Online-Shopping-Verhalten der Deutschen nachhaltig verändert. Im Jahr 2024 zeigte sich der Markt trotz wirtschaftlicher Herausforderungen robust, mit einem wachsenden Anteil an mobilen Einkäufen, einer steigenden Bedeutung von Online-Marktplätzen und einem klaren Fokus auf Nachhaltigkeit. Dieser Webbeitrag beleuchtet die aktuellen Trends des Online-Shoppings in Deutschland im Jahr 2024, analysiert die gefragtesten Produkte und gibt einen fundierten Ausblick auf die Jahre 2025 und 2026. Dabei werden sowohl die Präferenzen der Verbraucher als auch die technologischen und wirtschaftlichen Entwicklungen berücksichtigt, die den E-Commerce prägen.
Das Online-Shopping-Verhalten 2024: Eine Momentaufnahme
Im Jahr 2024 ist Online-Shopping für viele Deutsche eine Selbstverständlichkeit geworden. Laut Statista kaufen 74,2 % der Deutschen online ein, und diese Zahl soll bis 2025 auf 80 % steigen. Besonders auffällig ist die Dominanz des Smartphones: 56 % der Konsumenten bevorzugen es, ihre Einkäufe über mobile Endgeräte zu tätigen, während 44 % weiterhin Desktop-Computer oder Laptops nutzen, insbesondere für größere Anschaffungen, die eine längere Entscheidungsfindung erfordern. Diese Präferenz für mobile Geräte spiegelt den globalen Trend des „Mobile First“ wider, bei dem mehr als die Hälfte des Internet-Traffics in Europa von Smartphones generiert wird.Ein weiterer zentraler Aspekt des Einkaufsverhaltens ist die Kombination aus Online- und Offline-Shopping. Laut der Offerista-Studie „The State of Shopping 2024“ bevorzugen 54 % der Deutschen einen hybriden Ansatz, bei dem sie online recherchieren und im stationären Handel kaufen oder umgekehrt. Nur 12 % setzen ausschließlich auf Online-Shopping, was zeigt, dass der stationäre Handel trotz des E-Commerce-Booms weiterhin relevant bleibt. Besonders für Lebensmittel (97 %), Drogerieartikel (93 %) und Möbel (86 %) wird der Einkauf vor Ort bevorzugt.
Die wirtschaftliche Lage beeinflusst das Konsumverhalten ebenfalls stark. 68 % der Deutschen erwarten keine Verbesserung ihrer Kaufkraft im Jahr 2024, was zu einer zurückhaltenden Ausgabenpolitik führt. Große Anschaffungen wie Möbel oder Elektronik werden oft zurückgestellt, während Angebote und Rabatte für 87 % der Verbraucher eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung spielen. Preisvergleiche und die Recherche vor dem Kauf sind weit verbreitet: 79 % der Deutschen informieren sich online, bevor sie im Geschäft einkaufen.
Online-Marktplätze wie Amazon, Otto und Zalando dominieren den Markt. 2023 wurden erstmals über 50 % der Online-Umsätze über solche Plattformen generiert, und dieser Trend setzte sich 2024 fort. Internationale Anbieter wie Temu und Shein gewinnen zunehmend Marktanteile, wobei ihr Umsatz 2024 auf etwa 3,3 Milliarden Euro geschätzt wird. Dennoch gibt es Bedenken hinsichtlich fairer Wettbewerbsbedingungen, da einige internationale Anbieter nicht immer die EU-Vorgaben zu Produktsicherheit oder Preisangaben einhalten.
Die gefragtesten Produkte 2024
Die Produktkategorien, die 2024 im deutschen E-Commerce besonders gefragt waren, spiegeln sowohl die Bedürfnisse der Verbraucher als auch aktuelle Trends wider. Drei Kategorien stechen besonders hervor: Bekleidung, Elektronikartikel und Second-Hand-Produkte.Bekleidung
Bekleidung bleibt die unangefochtene Nummer eins im Online-Handel. Laut Statista kauften 73 % der deutschen Internetnutzer 2024 Kleidung online, was diese Kategorie zur beliebtesten macht. Besonders gefragt sind nachhaltige Mode und Second-Hand-Bekleidung, da Verbraucher zunehmend Wert auf Umweltfreundlichkeit legen. Der Markt für Second-Hand-Mode soll zwischen 2022 und 2026 um 126 % wachsen, angetrieben durch Plattformen wie ThredUp oder Vinted. Konsumenten schätzen die Möglichkeit, hochwertige Kleidung zu günstigeren Preisen zu erwerben, und die Nachfrage nach Vintage- oder Designerstücken steigt. Plattformen wie Zalando erweitern ihr Sortiment durch exklusive Kollektionen und limitierte Designs, die einen „Drop-Event“-Effekt erzeugen und die Kundenbindung stärken.Elektronikartikel
Elektronikartikel wie Smartphones, Laptops und Smart-Home-Geräte sind ebenfalls stark nachgefragt. Die Nachfrage nach generalüberholten (refurbished) Geräten wächst, da sie eine kostengünstige und nachhaltige Alternative darstellen. Besonders Smartphones sind ein Renner, da Verbraucher hochwertige Technologie zu erschwinglichen Preisen suchen. Laut einer Studie von Statista wird der globale Markt für Elektronik weiter wachsen, da die Integration von Künstlicher Intelligenz (KI) und innovativen Funktionen die Attraktivität dieser Produkte steigert. In Deutschland sind Amazon und andere Plattformen führend im Verkauf von Elektronik, wobei die Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf online zu vergleichen, für viele Käufer entscheidend ist.Second-Hand-Produkte
Der Second-Hand-Markt boomt und verzeichnete 2024 einen Umsatz von 9,9 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 7,2 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Neben Bekleidung sind Bücher, Elektronik und Einrichtungsgegenstände besonders gefragt. Die Motivation für den Kauf von Second-Hand-Produkten liegt in der Kombination aus Kostenersparnis und Nachhaltigkeit. Plattformen wie eBay, Kleinanzeigen oder spezialisierte Second-Hand-Marktplätze fördern diesen Trend, indem sie den Zugang zu gebrauchten Waren erleichtern. Der Erfolg dieses Segments zeigt, dass deutsche Verbraucher bereit sind, nachhaltige Alternativen zu wählen, wenn diese qualitativ hochwertig und preislich attraktiv sind.Trends und technologische Entwicklungen
Technologische Innovationen prägen das Online-Shopping-Verhalten maßgeblich. Künstliche Intelligenz (KI) spielt eine immer größere Rolle, insbesondere bei personalisierten Produktempfehlungen und der Optimierung von Einkaufsprozessen. Bis 2025 sollen 95 % der Kundeninteraktionen durch KI unterstützt werden. Unternehmen wie Amazon nutzen KI, um Fälschungen zu bekämpfen (mit einer Erfolgsquote von 99 % im Jahr 2024) und die Benutzererfahrung durch maßgeschneiderte Empfehlungen zu verbessern.Social Commerce gewinnt ebenfalls an Bedeutung. Plattformen wie Instagram und TikTok beeinflussen die Kaufentscheidungen, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Für 2025 wird ein Anstieg der sozialen Verkäufe um 30,8 % prognostiziert, und für 2026 wird ein Wachstum von 35,3 % erwartet. Videos, die Produkte erklären oder demonstrieren, sind besonders effektiv: 73 % der potenziellen Kunden sind eher bereit, ein Produkt zu kaufen, wenn sie ein entsprechendes Video gesehen haben.
Nachhaltigkeit ist ein weiterer Megatrend. Deutsche Verbraucher achten zunehmend auf umweltfreundliche Produkte und Marken, die ethische Werte vertreten. Dies zeigt sich nicht nur im Boom des Second-Hand-Marktes, sondern auch in der Nachfrage nach nachhaltigen Materialien, etwa recyceltem Leder bei Schuhen oder biologisch abbaubaren Haushaltsprodukten. Unternehmen, die transparente Lieferketten und umweltfreundliche Verpackungen anbieten, gewinnen das Vertrauen der Kunden.